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Apr 28, 2023

Come il design danese ha contribuito a plasmare la cultura e il gusto del design americano degli anni '50

“The concept of Danish design was consciously invented with a clear marketing

"Il concetto di design danese è stato inventato consapevolmente con una chiara narrativa di marketing": una pubblicità per la serie di mobili Copenhagen dell'azienda americana Lane sulla rivista Life, 1958

Per gentile concessione dell'Università di Chicago Press

Questo libro molto conciso e coinvolgente, su come il design danese e il Modern danese abbiano contribuito a plasmare la cultura e il gusto del design americano degli anni '50, intreccia la sua storia attorno alla storia di due sedie progettate nel 1949, alle loro origini, ai metodi di realizzazione e al posizionamento all'interno del danese e, soprattutto , Mercati americani: Chieftain Chair di Finn Juhl e The Chair (originariamente chiamata Round Chair) di Hans Wegner.

Tra le sedie danesi più riconoscibili, sono descritte da Maggie Taft come "emissari" per la creazione strategica di un mercato di esportazione americano per una gamma più ampia di mobili e oggetti domestici danesi. Questa strategia ebbe un tale successo che, gradualmente, non solo la produzione danese fu modellata per i consumatori americani ma, negli stessi Stati Uniti, il termine “Danish Modern” divenne un termine applicato ai mobili e al design di prodotto di fabbricazione americana.

Dal 2006 in poi in pubblicazioni sia in danese che in inglese, incluso il suo libro di 500 pagineDanish Modern Furniture, 1930-2016: The Rise, Decline and Re-Emergence of a Cultural Market Category, lo storico economico Per Hansen ha proposto che il concetto di danese il design è stato inventato consapevolmente con una chiara narrativa di marketing, sostenuta dall'idea che fosse "democratico, sociale e onesto, creato da un senso unico di moderazione e rispetto per l'ambiente circostante e i bisogni umani". I creatori e i promotori di questa narrazione sono stati una rete coordinata di designer, produttori danesi, le loro organizzazioni e il governo danese.

La ricerca di Hansen – un importante contributo alla storia del design senza il quale il titolo in esame sarebbe inimmaginabile – è stata rivelatrice. Ha spiegato che quello che era iniziato come un piano per rilanciare e diversificare l’economia danese negli anni ’30 esportando verso i mercati europei, è stato realizzato solo a partire dalla fine degli anni ’40, quando si è concentrato sul mercato americano. In Denmark Modern Furniture, 1930-2016, Hansen dedica un intero capitolo alla storia americana. Anche se forse Taft avrebbe potuto riconoscere il lavoro di Hansen in modo più esauriente (ci sono alcune note a piè di pagina), lei approfondisce il ruolo chiave svolto dal mercato americano nella creazione e trasformazione dell'idea di design danese, delle risposte dei consumatori e delle copie.

Taft inizia il suo libro con le storie delle origini delle sue due sedie protagoniste, collocandole nel contesto di Copenaghen dove, nella fascia più alta del mercato, "l'artigianato era re". Furono i membri della Cabinetmakers Guild e alcuni architetti (piuttosto che il più ampio commercio di mobili danese) a sostenere questa idea; insieme al governo danese orientato all’esportazione, al grande magazzino Den Permanente e a vari enti commerciali, guidarono la spinta verso gli Stati Uniti.

Con l’aiuto del Piano Marshall del dopoguerra, il governo danese fu determinante nell’abbandonare le tariffe di importazione sul legname, in particolare sul teak tailandese, a favore dei sussidi per gli ebanisti danesi, che erano limitati da un’offerta insufficiente di legname autoctono. Taft evidenzia il retroscena delle relazioni commerciali tra Danimarca e Thailandia, iniziate nel 1858. Come risultato dei sussidi danesi, tra il 1952 e il 1957 il teak divenne il legno più utilizzato e associato ai mobili danesi esportati negli Stati Uniti.

Taft organizza abilmente i suoi capitoli in una narrazione avvincente che spiega, nel capitolo due ("Made in Denmark"), come le sedie di Juhl e Wegner furono modificate nella progettazione e nella tecnica di produzione per l'esportazione, e poi (nel caso della sedia di Juhl così come altri progetti di mobili) per la produzione negli Stati Uniti. Tra il 1949 e il 1960, la maggior parte delle fabbriche danesi aveva meno di dieci dipendenti, troppo pochi per soddisfare le esigenze del mercato statunitense, che consumava almeno il 50% dell’intera produzione dei nuovi mobili moderni danesi.

Il terzo capitolo ("A casa con il design danese") esplora i venditori, i creatori del gusto e i consumatori che hanno promosso il design danese, anche nelle mostre. Particolarmente affascinanti sono le motivazioni dei consumatori americani rivelate nella corrispondenza con Den Permanente. Tra gli esponenti del gusto più tradizionali figurano Edgar Kaufmann Jr, del Museum of Modern Art di New York; era un influente sostenitore di Juhl e vedeva parallelismi significativi tra la cultura del design danese e quella americana. "Entrambi sono attratti dal design organico... [che] fonde forma, struttura e utilità in un insieme vivido", ha scritto. Connessioni parallele furono osservate dagli scrittori di design americani, in particolare dalla guerriera della Guerra Fredda Elizabeth Gordon, direttrice di House Beautiful e appassionata ammiratrice del Modern danese. Per Gordon, entrambe le culture esemplificavano la democrazia e quindi il design danese fu falsamente arruolato nella lotta dell’era McCarthy contro il comunismo all’interno della sfera della casa americana.